Kakao 키워드광고에서 금지되는 비교·비방·알선 표현

비교·비방·알선과 효과 보장의 구별

문구를 읽을 때에는 어느 낱말이 들어갔는지에 더해 무엇을 약속하는지까지 구분합니다. 다른 기관을 평가하는 문장인지, 환자에게 혜택을 주고 방문이나 소개를 요청하는 문장인지, 치료 뒤의 결과를 확정하는 문장인지가 각각 다른 질문입니다. 표현이 공손하거나 문장이 짧다는 이유로 그 내용까지 달라지는 것은 아닙니다.

비교와 비방은 같은 뜻이 아닙니다. 상대 병원을 욕하거나 비난하지 않았더라도 다른 기관의 진료방법과 우열을 나누는 내용이면 비교 항목을 적용해 읽어야 합니다. 반대로 특정 의료인을 깎아내리는 표현에는 진료방법의 차이를 설명하는 부분이 없어도 비방 문제가 남습니다. 초안에 해당하는 항목을 모두 표시하는 방식으로 사용하고, 표에서 하나를 찾았다고 나머지 내용의 검토를 끝내지 않습니다.

알선·유인 항목은 가이드에 적힌 영리 목적이라는 조건과 함께 읽습니다. 또한 가이드는 병원비 중 본인 부담금의 면제·할인, 금품 제공, 불특정 다수인에 대한 교통 편의 제공을 별도 불가 내용으로 열거합니다. 소재 작성 기준에도 진료·시술비 면제나 할인, 일정한 혜택으로 환자를 유치하거나 소개하는 문구를 사용할 수 없다고 명시합니다.

기관을 알리는 설명과 환자가 얻게 될 치료 결과는 구분해 작성하는 편이 좋습니다. 실제로 제공하는 진료를 안내하려던 문장에 결과의 확신을 더했다면, 그 확신을 제외한 뒤에도 환자가 어떤 진료인지 이해할 수 있는지 읽습니다. 문구 수정의 목적을 다른 강한 표현 찾기로 정하지 않습니다.

금지 내용 삭제와 진료 안내의 재작성

초안을 수정할 때는 제한된 내용을 삭제하는 작업과 남길 사실을 쓰는 작업을 나눠 진행합니다. 문장 끝의 말투만 부드럽게 고치면 상대를 평가하거나 혜택을 약속하는 내용이 남을 수 있습니다. 담당자는 광고 제목과 설명을 문장 단위로 옮겨 놓고, 각 문장이 환자에게 전하려는 사실을 한 줄로 써 보는 방법을 사용할 수 있습니다.

다른 기관을 기준으로 삼는 설명에서는 우리 병원에 관한 사실만 따로 추립니다. 진료 항목을 소개하려는 것인지, 진료방법을 설명하려는 것인지부터 정하고 그 내용에 필요한 자료를 준비합니다. 상대 병원의 부족함을 말해야만 성립하는 문장이라면, 그 문장을 빼고 소개할 내용을 새로 구성하는 편이 좋습니다.

이 표의 마지막 열은 병원에서 원고를 다시 쓰기 위한 준비 자료입니다. 자료를 갖췄다는 이유만으로 앞 열의 주장을 사용할 수 있게 된다는 뜻은 아닙니다. 특히 다른 기관과의 비교를 뒷받침할 자료를 찾는 방향으로 작업을 이어 가지 않습니다. 수정 요청에는 어떤 사실을 남길지와 어떤 평가를 삭제할지를 구체적으로 구별해 전달합니다.

수정 자료에는 실제로 운영 중인 진료와 앞으로 도입하려는 진료를 구별해 표시하는 것을 권합니다. 제공 여부가 정해지지 않은 내용을 현재 이용할 수 있는 서비스처럼 작성하지 않도록 병원에 질문합니다. 진료방법의 명칭만 받은 경우에도 그 명칭을 환자에게 설명할 자료를 요청합니다. 설명할 사실이 부족한 부분을 다른 기관에 대한 평가나 결과 약속으로 채우지 않습니다.

할인 안내에서 금액만 지우는 것도 충분한 수정인지 따져야 합니다. 금액이 사라져도 방문이나 소개를 하면 혜택을 준다는 제안이 그대로라면 삭제하려던 내용이 남아 있기 때문입니다. 병원에서 안내하려는 예약 방법이나 진료 이용 정보를 혜택 문장과 분리해서 작성하도록 요청합니다. 표현을 달리한 혜택 제안을 대체 문구로 권하지 않습니다.

효과 보장 문장을 고친 뒤에는 치료 결과가 없는 상태에서도 설명이 완결되는지 읽습니다. 무엇을 진료하는지 설명하지 않고 확신을 주는 수식어만 남았다면 진료 내용부터 다시 작성할 필요가 있습니다. 환자가 검색한 진료와 광고의 설명을 어떻게 연결할지는 병원검색광고를 구체화하는 별도의 과제로 이어집니다.

낱말을 지운 뒤에도 남는 문장의 뜻

다른 병원의 이름만 삭제한 초안이라면 비교 대상이 문장 안에 남았는지 읽는 것을 권합니다. 이름 없이 다른 곳의 진료를 낮추거나 우리 병원의 진료방법이 우월하다고 설명할 수도 있기 때문입니다. 카카오 안내의 비교·비방 항목은 특정 병원명이라는 낱말 하나만을 제한한다고 쓰여 있지 않습니다. 상대를 지칭하는 표현과 그 뒤 평가를 함께 읽어야 문장의 뜻을 판단할 수 있습니다.

한 문장에 여러 내용이 연결된 경우에는 삭제할 범위를 구별합니다. 앞부분이 병원 진료 안내이고 뒤에 다른 기관에 대한 평가가 이어진다면, 뒤의 평가를 제외한 설명을 다시 읽습니다. 앞부분만 남겨도 실제 진료를 설명할 수 있다면 그 사실을 중심으로 다시 씁니다. 평가를 지우면서 무엇을 소개하는 문장인지도 사라졌다면, 남은 몇 낱말에 수식어를 더하는 방식으로 마무리하지 않습니다.

효과를 확정하던 문장에서 보장이라는 단어를 지웠더라도 결과에 예외가 없다는 뜻이 남을 수 있습니다. 고친 문장을 읽고 치료를 받으면 특정 결과를 얻는다고 여전히 약속하는지 따집니다. 이때 초안을 만든 사람이 원래 의도한 뜻만 설명하기보다, 실제 공개하려는 문장의 주어와 서술어를 연결해서 읽는 편이 좋습니다.

소개를 요청하는 문구는 누가 무엇을 하면 어떤 혜택을 받는지 연결해 읽습니다. 혜택의 이름이나 전달 방법을 달리 썼다는 사정만으로 환자 유치의 내용이 사라졌다고 판단하지 않습니다. 혜택 조건과 별개로 환자에게 필요한 이용 안내가 있는지를 구분해, 안내할 사실이 없으면 해당 제안 전체를 삭제하는 방식으로 정리할 수 있습니다.

새 문구를 쓰는 직원에게는 삭제한 낱말 목록만 전달하기보다 원래 문장이 주장하던 내용을 설명하는 것을 권합니다. 예를 들어 상대의 진료를 낮춘 점이 수정 이유라면, 같은 상대를 다른 표현으로 평가하는 초안도 그 이유에 맞지 않습니다. 수정의 이유와 완성 문장을 함께 읽고 처음 제거하려던 주장이 남았는지를 확인합니다.

위의 수정 방향은 카카오 키워드광고 의료기관 항목을 읽고 초안을 정리하는 방법입니다. 다른 광고 상품에도 같은 문구를 쓰려면 그 상품의 기준을 별도로 읽어야 합니다. 여러 상품의 차이는 매체별 병원 광고 규정을 나란히 정리해 구분할 수 있습니다.