플레이스 기준과 의료광고 기준에 걸리는 배타적 표현
소개글에 「최고」, 「최초」, 「유일」 같은 말을 쓰면 두 곳에서 문제가 생길 수 있습니다. 하나는 네이버 스마트플레이스의 기준이고, 다른 하나는 의료광고 기준입니다. 플레이스 쪽에서는 문구가 편집되거나 빠질 수 있고, 의료광고 쪽에서는 객관적으로 증명하기 어려운 배타적 표현이 거짓 광고로 읽힐 수 있습니다. 두 기준은 출처도 다르고 결과도 다르지만, 근거 없이 다른 병원보다 낫다고 말하는 표현을 문제로 삼는다는 점은 같습니다. 아래 표는 소개글이나 다른 칸에 들어갈 수 있는 표현을 두 기준에 맞대어 정리한 것입니다.
스마트플레이스 작성 기준은 업체명에 대해 최상급 표현으로 품질을 짐작하게 해 사용자가 오인할 염려가 있는 내용은 기재하지 않는다고 정하고, 대표키워드에 대해서도 홍보성이나 주관적인 키워드는 삭제될 수 있다며 「네이버1등업체」를 안 되는 예로 듭니다. 상세 설명만을 다룬 조항은 없지만, 업체 정보 수정 방법 안내는 상세 설명을 자유롭게 등록할 수 있다고 하면서 스마트플레이스 기준에 맞지 않은 내용은 모니터링에 의해 임의로 편집되거나 제외될 수 있다고 밝힙니다.
| 표현(가상 예) | 플레이스 쪽 | 의료광고 쪽 |
|---|---|---|
| 「지역 최고 내과」 | 업체명이면 최상급 표현으로 기재 안 됨, 상세 설명이면 모니터링 편집 가능 | 객관적 증명이 어려운 배타적 표현 |
| 「국내 최초 도입」 | 대표키워드라면 홍보성 키워드로 삭제 가능 | 입증할 수 없으면 거짓·과장 광고로 볼 소지 |
| 「1위 병원」 | 「네이버1등업체」처럼 홍보성 키워드 예와 같은 꼴 | 배타성을 띤 절대적 표현(최고, 유일, 1위 등) |
| 「가장 안전한 수술」 | 상세 설명이면 모니터링 편집 가능 | 2판 체크리스트의 금지 예(가장 안전한) |
| 「통증 해결」 | 상세 설명이면 모니터링 편집 가능 | 다빈도 안내에서 「해결」은 불승인, 「개선」·「지향」으로 대체 |
의료광고 기준이 배타적 표현을 보는 방식
보건복지부가 펴낸 「건강한 의료광고, 우리가 함께 만들어요」 2판은 거짓 광고 항목에서 객관적 사실과 다르거나 객관적으로 증명이 어려운 배타적 표현을 사용하는 광고는 위반행위에 해당할 수 있다고 하고, 「세계최초」, 「전 세계 최초」, 「최저가」, 「1시간 만에 완치」 같은 말을 예로 듭니다. 책 끝의 체크리스트에도 객관적 사실과 다르거나 객관적 증명이 어려운 배타적 표현은 사용하지 않는다는 항목이 「세계최초, 가장 안전한, 전국 최저가」 같은 예와 함께 들어 있습니다.
2판은 표시광고법상의 판단도 함께 싣습니다. 부당광고의 세부 유형을 정리한 표에서 거짓·과장광고의 판단기준 예로 객관적 근거가 없는 표현과 배타성을 띤 절대적 표현(최고, 유일, 1위 등)을 듭니다. 같은 책에 실린 심사지침 내용은 「최대」, 「최고」, 「최초」, 「제일」, 「유일」 같은 배타성을 띤 절대적 표현으로 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시·광고를 부당한 표시·광고로 보되, 사업자가 명백히 입증하거나 객관성 있는 자료로 사실에 부합한다고 판단되고 경쟁사업자나 소비자에게 피해를 주지 않는 경우에는 사용할 수 있다고 덧붙여 설명합니다.
과장광고 Q&A의 참고 사례는 병원 소개글에 바로 닿는 예입니다. 2판은 「국내 최초」, 「국내 최상품」, 「대표적」 같은 문구는 객관적으로 조사하거나 결정기준을 마련하기 곤란해 그 자체로 진실에 반하거나 과장된 것으로 보일 뿐 아니라, 스스로 명확한 근거를 제시할 수 없다면 일반인을 오인·혼동하게 할 염려가 있는 허위 또는 과대 광고에 해당한다고 설명합니다. 한의원 홈페이지에 「국내 최초」와 「대표적」을 쓴 사례를 들어 같은 결론을 냅니다.
배타적 낱말이 없어도 다른 병원과 견주는 문장은 따로 걸릴 수 있습니다. 2판의 비교 광고 항목은 특정 의료인의 진료 방법이 다른 의료인의 것과 비교해 우수하거나 효과가 있다는 내용으로 광고하는 것을 위반행위로 보고, 「○○수술 아무데서나 받지 마세요」 같은 문구를 위반 사례로 듭니다. Q&A는 비교 대상을 특정하지 않고 일반적인 진료 방법과 견주는 광고를 일률적으로 비교 광고로 보기는 어렵다고 하면서도, 소비자가 특정 진료 방법이 우월하다고 인식할 수 있다면 저촉될 수 있다고 설명합니다. 「다른 병원과 달리」로 시작하는 소개 문장도 같은 기준으로 다룹니다.
세 문서를 겹치면 판단의 축은 하나로 모입니다. 그 표현이 사실인지, 그리고 사실이라면 누구나 확인할 수 있는 근거가 있는지입니다. 「최고」나 「대표적」처럼 애초에 객관적으로 조사하기 어려운 말은 근거를 마련하기도 어려워, 소개글처럼 근거 자료를 함께 보여 줄 수 없는 짧은 글에서는 쓰지 않는 쪽으로 정리됩니다. 2판이 예로 든 매체가 홈페이지와 SNS이지만, 소개글도 누구나 보는 병원 소개라는 점에서 같은 판단을 적용할 수 있습니다.
같은 장점을 사실 문장으로 바꿔 쓰는 방향
배타적 표현을 지운다고 장점까지 지울 필요는 없습니다. 과장 표현이 전하려던 내용을 확인할 수 있는 사실로 바꾸면 됩니다. 기준은 셋입니다. 다른 병원과 견주는 말을 빼고 우리 병원의 사실만 남깁니다. 연도, 횟수, 장비 이름처럼 확인할 수 있는 말을 씁니다. 치료 결과를 약속하는 말 대신 진료 방식을 씁니다.
| 과장 표현(가상) | 바꿔 쓴 사실 문장(가상) |
|---|---|
| 지역 최고의 내시경 진료 | ○○년부터 위·대장 내시경 진료를 하고 있습니다. |
| 국내 최초 ○○ 장비 도입 | ○○년 ○○ 장비 도입 |
| 가장 안전한 수술 | 검사 항목과 회복 뒤 주의 사항을 진료 전에 미리 안내합니다. |
| 지역 1위 피부과 | 전문의 ○명이 피부 질환을 진료합니다. |
| 최상의 의료진 | ○○과 전문의 ○명과 간호사 ○명이 진료합니다. |
오른쪽 문장들은 「최고」나 「1위」를 쓰지 않고도 병원이 무엇을 하는지 전합니다. 견주는 말 대신 진료를 시작한 해, 의료진의 수, 진료 전에 안내하는 내용처럼 누구나 확인할 수 있는 사실이 들어갔습니다. 사실 문장은 길어지는 대신 그대로 두어도 시간이 지나 거짓이 될 염려가 적고, 사실이 바뀌면 숫자만 고치면 됩니다.
올리기 전 확인 순서
소개글을 올리기 전에는 2판 체크리스트를 기준으로 의료광고 금지 표현을 문장에서 가려냅니다. 먼저 「최」, 「유일」, 「1위」, 「제일」, 「가장」, 「대표」가 들어간 낱말을 모두 찾고, 각 낱말이 다른 병원과 견주는 말인지 확인합니다. 「최신」, 「최적」처럼 견주는 뜻이 약해 보이는 말도 무엇과 견준 것인지 근거를 댈 수 없다면 같은 방식으로 다룹니다. 견주는 말이라면 표의 오른쪽처럼 사실 문장으로 바꾸어 씁니다. 사실로 입증할 자료가 있는 표현이라도, 그 자료를 소개글 안에서 보여 줄 수 없다면 자료가 가리키는 사실 자체를 문장으로 씁니다.
소개글만 고치고 업체명이나 대표키워드에 「최고」, 「1등」 같은 말이 남아 있다면 작성 기준에 따라 그 칸이 편집되거나 삭제될 수 있다는 점도 함께 기억합니다.
마지막으로 바꾼 문장과 바꾸기 전 문장을 나란히 기록합니다. 어떤 표현을 왜 뺐는지 기록에 남아 있으면, 소개글을 고치는 사람이 같은 기준으로 판단할 수 있어, 한 번 지운 표현이 문장 속에 되살아나는 일을 막을 수 있습니다. 기록에는 그 표현을 뺀 근거가 작성 기준인지, 다빈도 안내인지, 2판 본문인지도 한 마디씩 함께 남깁니다.
과장 표현을 두고 묻는 것들
실제로 지역에서 처음 들인 장비라면 「최초」라고 써도 되나요?
2판에 실린 심사지침 내용은 명백히 입증하거나 객관성 있는 자료로 사실에 부합한다고 판단되는 경우에는 절대적 표현을 쓸 수 있다고 합니다. 다만 같은 책의 참고 사례는 「국내 최초」 같은 문구를 객관적으로 조사하기 곤란해 근거를 제시하지 못하면 과대 광고에 해당한다고 설명합니다. 소개글에는 입증 자료를 함께 보여 줄 수 없으므로, 「최초」라는 말 대신 그 일을 언제 무엇으로 했는지를 사실 문장으로 쓰는 편이 다툼을 줄입니다.
「대표적인」, 「믿을 수 있는」 같은 말은 괜찮나요?
2판 참고 사례는 「대표적」을 「국내 최초」와 함께 객관적으로 조사하기 곤란한 문구로 듭니다. 「믿을 수 있는」처럼 평가를 담은 말도 무엇을 근거로 믿을 수 있는지 사실로 대지 못하면 같은 문제를 안을 수 있어, 근거가 되는 사실을 문장으로 씁니다. 예를 들어 「믿을 수 있는 진료」 대신 「검사 결과를 화면으로 보여 드리며 설명합니다」처럼 믿음의 근거가 되는 진료 방식을 씁니다.
「No.1」, 「BEST」처럼 영어로 쓰면 괜찮나요?
2판이 문제 삼는 것은 낱말의 언어가 아니라 배타성을 띤 절대적 표현이라는 뜻입니다. 영어로 바꿔 써도 「1위」, 「최고」와 같은 뜻이라면 같은 기준이 적용된다고 보고, 소개글에서는 쓰지 않습니다.
「최신 장비」, 「최적의 치료」 같은 말은 어떤가요?
「최신」, 「최적」도 무엇과 견주어 가장 새롭거나 알맞다는 뜻이라, 근거를 대지 못하면 객관적으로 증명하기 어려운 배타적 표현과 같은 문제를 안습니다. 장비라면 들인 해를, 치료라면 어떤 방식으로 진료하는지를 사실 문장으로 씁니다.
후기에 「최고의 병원」이라고 적힌 것은 괜찮나요?
환자가 직접 쓴 리뷰는 병원이 쓴 소개글과 다른 문제입니다. 다만 병원이 그 말을 소개글로 옮기면 병원이 쓴 과장 표현이 되므로, 리뷰의 말은 리뷰에 두고 소개글은 사실 문장으로 씁니다. 리뷰 답글에서도 그 표현을 되받아 「최고의 병원이 되겠습니다」처럼 쓰기보다, 진료에 관한 감사와 안내로 답하는 편이 소개글과 같은 기준을 지키는 길입니다.